Artikler:

Kunderne ønsker totalløsninger
Kun få Brand Owners ved præcis hvilken farve de vil have

 

Kunderne ønsker totalløsninger.

Udgivet af: Lis Lykke i Print& Medier 18. april 2017

Hvilken vej skal trykkerierne gå?

Nedenfor nogle bud.
Men kun en krystalkugle kender løsningen med sikkerhed.
Vi har tidligere bragt et par artikler om trykkerier og
overlevelsesmuligheder. Nu kommer der endnu et indlæg i
denne debat.
Sidste efteråret besluttede Rune Eklund fra DCD/CGS Nordic,
der blandt andet tilbyder strategisk rådgivning samt salg af
prøvetryksløsninger, kvalitets- og farvestyring til digital-
/offsettrykkerier, heat- og coldset-trykkerier samt flexo-
og emballage-industrien, sig for at foretage en simpel
undersøgelse af de danske trykkerier.
Det er en helt uvidenskabelig undersøgelse, men resultatet
er interessant, og det er min overbevisning, at det ikke er helt ved siden af virkeligheden.

For Rune Eklund var undersøgelsens formål at tjekke hvilke trykkerier, der havde den bedste kombination af egenkapital og indtjening.

– Resultatet ville jeg bruge til at kontakte de, som kom bedst ud af undersøgelsen med de produkter, jeg lever af – i denne forbindelse mest kvalitetskontrol og farvestyring, fortæller Rune Eklund.

Ni ud af ti er ikke længere traditionelle trykkerier
Resultatet var – som nævnt ovenfor – ganske interessant. Det viste sig at ni ud af top ti netop ikke var traditionelle trykkerier længere. De var nu grafiske mediehuse med stort set hele pakken af visuelle kommunikationsmidler til deres kunder. Mere præcist viste Rune Eklunds undersøgelse, at de ni tilbyder en bred palet af ydelser fra tryksager (offset), digital arktryk, indoor/outdoor POS produkter, webside produktion, Search Engine Optimisation (SEO) til strategi/marketing og nogle få tilbyder endda også social marketing og “Big Data”-løsninger.

– Den moderne marketingdisciplins godfather, Philip Kotler, (Principles of Marketing, kan købes hos Amazon i 15. oplag), oplister salgsværktøjer som følgende: personligt salg, annoncering, magasin-marketing, radio/tv-reklame, direct mail, shows/events med mere. Og hertil kommer så de nye salgsværktøjer indoor/outdoor POS produkter, webside produktion, Search Engine Optimisation (SEO), social marketing og “Big Data”-analyse, kommenter Rune Eklund.

Vend situationen på hovedet
Pointen er – ifølge Rune Eklund – at hvis man i den grafiske branche vender situationen på hovedet, så står man med en kunde, hvis behov er at få solgt sin vare med det mest optimale marketingmiks af alle værktøjer. Højst sandsynligt vil den optimale løsning for kunden være et miks af alle værktøjerne, og her kan man med rette overveje, om kunden har lyst til at kontakte en eller flere spillere for at få det optimale resultat. Hvis kunden kun henvender sig til et traditionelt offset-trykkeri, er sandsynligheden for at få den optimale rådgivning per brugt krone langt mindre, end hvis kunden henvender sig til et all-in grafisk mediehus.

Tre veje at gå
– Derfor mener jeg, at fremtidens trykkerier har i hvert fald tre oplagte strategiske muligheder:
  1.     Slå sig sammen med andre udbydere af det totale marketingmiks (strategibureauer, webside programmører, storformat printere etc.)
  2.     Vælge at blive 100 % underleverandører eventuelt med et eller flere specialer
  3.     Vælge at tage alle værktøjerne i marketingmikset ind under taget og tilbyde kunderne den totale pakke.
Hvilke af dine tre forslag, anser du det for mest sandsynligt, at trykkerierne vælger?
– Jeg tror flertallet vælger 1 og 3. For små og mellemstore trykkerier er løsning 1 mindre ressourcekrævende, både hvad angår økonomi og medarbejder-ressourcer. Og målt i antal vil de fleste nok vælge denne løsning.

Løsning 3 er det oplagte valg for mellemstore til store trykkerier, som har en del af det totale marketingmiks i huset allerede, men som mangler enkelte elementer. Det er typisk trykkerier, som har eksisteret i mange år, og som stadig har en væsentlig portefølje samt har kapitalen til at investere i de nødvendige ressourcer både i form af medarbejdere og teknologi. Skabertrang, tidligere Silkeborg Bogtryk, er et fint eksempel på løsning 3.

Løsning 2 er en fin løsning, hvis man enten har et speciale som trykkeri, eller hvis man fx har et godt produktionsapparat, der er afskrevet, men ønsker sig mere volumen. ATM Arktryk er et eksempel på løsning 2. Løsning 2 matcher så igen trykkerierne, som vælger udelukkende at fortsætte som prepress bureau og printformidlere (delvist løsning 1).

Hvordan oplever du danske trykkeriers og printhuses vilje til at omstille sig?
– De fleste danske trykkerier har helt sikkert viljen og lysten til at omstille sig. Men det kniber lidt med evnen. Her tænker jeg ikke på manglende åndsevner, men snarere mangel på de ressourcer, en omstilling kræver. For at omstille virksomheden til det kunderne kræver, må man som trykkeri beslutte, om man vil levere hele pakken til kunderne eller dele af pakken. Uanset valget, vil det kræve ressourcer personalemæssigt. Skal der ansættes programmører med faglige kompetencer inden for hjemmesideopbygning og SEO, kræver det både økonomi og viden at ansætte de rigtige. Ledelsen i trykkerier, som står over for sådanne valg, har brug for både efteruddannelse og sparring med kompetente rådgivere inden for grafisk branche. Sidst men ikke mindst må trykkeriernes behov for nye medarbejdere med særlige ressourcer også afstemmes med uddannelsesinstitutionerne, så der ikke opstår flaskehalse eller en usund lønudvikling for de få potentielle medarbejdere, som har ressourcerne.

Hvad tror du er den største udfordring i en omstillingsproces for trykkerierne?
– Uden tvivl manglen på en krystalkugle! Den største udfordring er at vælge den rigtige kurs i forhold til markedsudviklingen. Så en solid fornyet business plan må nødvendigvis bygge på en solid vurdering af kundernes behov for og markedets behov for visuel kommunikation tre til fem år frem. Lige i hælene på denne problematik er udfordringen at vælge den rette produktionsteknologi, som ændrer sig med stadigt stigende tempo. Ingen har lyst til at investere i produktionsteknologi til millioner, som er outdated på kortere tid end afskrivningen. Vil fx Landa Nanographic Printing tage over i forhold til konventionel offset inden for nærmeste fremtid?

Med det spørgsmål hængende ubesvaret i luften, slutter jeg samtalen med Rune Eklund. Det ville ikke være så ringe endda, at have evnen som spåkone …

 

Kun få Brand Owners ved præcis hvilken farve de vil have

Udgivet af: Søren Winsløw i Artikler 15. august 2017

Fra de bedste universiteter og offentlige institutioner 

til de mest velkendte globale og lokale brands

(varemærker) er der en overraskende grad af

uvidenhed når det gælder specifikationerne i deres

designmanualer. Det er specielt den tekniske

vejledning i at definere og beskrive noget så vigtigt

som Brand Colors (varemærkefarver), hvor de alle

går helt galt i byen, ifølge Michael Abildgaard, der er

lektor ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

Michael Abildgaard præsenterede sin forskning

vedrørende Brand Colors på IARIGAI-konferncen på

Ryerson University i Toronto sidste år.

Michael Abildgaard fortæller:
– I Starbucks designmanual står fx, at deres grønne

logofarve er Pantone 3425.
Farven er også specificeret med CMYK-værdier, uden dog at oplyse om det er på coated eller uncoated papir eller hvilken trykmetode der er tale om. En ICC-profil ville hjælpe.
Deres farve er også defineret med RGB-værdier, igen uden at oplyse om hvorvidt der er tale om sRGB, AdobeRGB, eciRGB eller andet.
Endelig er den medfølgende tekst meget forvirrende og helt meningsløs:
Først får vi at vide, at der skal trykkes på ubestrøget papir, men at farven skal ligne et tryk på bestrøget. Så, får vi at vide, at ligegyldigt hvilket substrat der trykkes på og i hvilken teknologi, så skal den grønne farve ligne Pantone 3425 på

bestrøget papir.
Når man tager i betragtning, at de trykker på papkrus og brune poser så giver det sig selv, at den

grønne farve aldrig vil komme til at se ud som den gør på hvidt bestrøget papir.

Michael Abildgaard har analyseret flere end 300 forskellige Brand Colors fra 156 forskellige

designmanualer, hvoraf 28 er på listen over de 100 bedst Brands i verden (Interbrand 2015), og

han har besøgt og interviewet et utal af ansvarlige fra forskellige led i produktionskæden gennem

årene, og det er åbenlyst, at der er en alarmerende mangel på kommunikation mellem

designansvarlige og tekniske eksperter.

91 procent af alle designmanualer definerer deres varemærkefarve ved hjælp af Pantone eller

Pantone C. 90,4 procent definere i tilgift farven som en CMYK-værdi selvom farven i næsten

halvdelen af tilfældene slet ikke kan gengives med CMYK-farver. Det vil give betydelige afvigelse i

farvegengivelsen.

Ikke desto mindre findes der ingen bemærkninger, kommentarer eller advarsler om dette

problem, ligesom der heller ikke er angivet nogen form for accepterede tolerancer. Kun 1,3

procent af designmanualerne anvender den enhedsuafhængige farvedefinition CIELAB.

Det ser ud til at designerne har en tendens til at vælge farver, der ikke kan reproduceres ved

hjælp af CMYK, og derfor kan de ikke vises korrekt i magasiner, aviser og ugeblade samt en lang række andre trykte medier.

Michael Abildgaard siger:
– Jeg håber at danske designbureauer vil tage de tekniske problemstillinger og begrænsninger i betragtning når de designer nye designmanualer, Brand Books, Brand Manuals og Visual Design Guides til deres kunder.
Det er jo meningen, at den designmanual skal kunne fungere som manual for de fagfolk der senere skal reproducere virksomhedernes farver.
Indtil videre har jeg fået en dags undervisning på vores egen Grafisk Design uddannelse og de har også fået en dag om farvestyring. Men to dage på en treårig uddannelse er måske lige i underkanten.

Michael Abildgaard præsenterede sin rapport på IARIGAI-konferencen i Toronto sidste år.
Er du interesseret i rapporten kan du rette henvendelse til Michael Abildgaard via denne e-mail: map@dmjx.dk

Starbucks er kun en blandt mange, der har mangelfuld og til tider forvirrende information om deres Brand Colors i deres designmanual.

Video

FlexPack //WEB emballageprøver for packaging og flexo industrien
https://youtu.be/R_VCu3KkeJA